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文化资讯《》:生于婴儿潮,死于互联网

  原标题:《》:生于婴儿潮,死于互联网

  文|首席人物观(ID:sxrenwuguan),作者|满建锋 ,编辑|江岳

  “这场战争已经开打,而且我们输了。”

  前 CEO 弗兰德斯早在五年前就承认,身处互联网时代的《》极度,“我们已经过时了”。

  那年,《》停刊照。互联网改变了人们获取信息的途径,只需鼠标轻轻点击,人们就可以免费看到海量照片。

  五年后,一场成为压死骆驼的最后一根稻草。上周,《》正式宣布停刊,这部具有67年历史的传奇就此谢幕。

  对很多国内读者来说,《》是一本既熟悉又陌生的。熟悉,是因为《》的“兔女郎”形象早已成为文化符深入;陌生,则是因为这本风靡全球的大尺度在内地禁售,很多人都是只闻其名,不见其文。

  《》的烦恼始于新千年。千禧一代的口味和观念显然与二战后的婴儿潮时期有所不同,他们不再满足于纸刊的文字与图片。数据显示,《》销量在2015年仅为80万,仅相当于1975年的七分之一。

  《》当时还算是幸存者。在此之前,很多排名更靠后的早已消失。

  《阁楼》作为《》的“宿敌”,在面对互联网冲击时,选择将尺度不断扩大来延续生命力,但这一措施却取得了相反的效果。过于的性场面刻画,让《阁楼》遭到了主流出版业的,而拥有一定地位的美国男性,也不愿让《阁楼》将自己与“狂”画上等。最终,屡遭重创的《阁楼》在2016年1月宣布停刊。

  与《阁楼》的超大尺度不同,《》了另一条。2014年,对其网站进行改版,内容信息变得保守和,以确保更多人可以在办公室放心地打开浏览。

  网站流量很快出现大幅增长,月活数很快从400万飙升到1600万,并且吸引了更多的年轻用户。这让《》也看到希望,于是,从2015年开始,也选择了轻线,将内容降为PG-13级(指普通级内容,不适于13岁以下儿童),但用户对此似乎并不买账,销量继续下跌。

  2016年,《》创始人休·海夫纳的儿子库珀·海夫纳回到,担任首席创意总监。他到任后就直接砍掉了只做PG-13级内容的策略,重回原来的线是对《》定位的。不是问题所在,问题是怎样去展示。”

  就这样,《》又重新恢复了刊登有的书页。但在时代潮流的冲击之下,纸刊风雨飘摇的宿命早已注定。

  二战结束后,一个名叫休·海夫纳的年轻人在《Esquire》担任促销文案。当决定扩大经营规模并搬到纽约后,海夫纳向提出了加薪5美元的要求,遭到后,他一气之下,决定自己创办一本。

  创业前,27岁的海夫纳已经结婚并生子,但婚后的平庸生活并没有给他带来任何满足感,他后来在回忆中说道:

  “结婚前我们没有想明白为什么结婚,但是好像除了结婚也别无选择。很快,我就开始害怕自己的样子了。我会在无所事事时四处走走,看看高级里透出的亮光,幻想自己生活其中。但我知道,如果没有什么改变,我是一定住不进去的。”

  正是创办的“置气”决定,改变了这个年轻人以及几代美国人的生活。他通过向银行抵押贷款获得600美元,又问亲友借了3000美元,靠着东拼西凑的一笔钱,开始了创业。

  他起初想办一本生活——他出生在传统的家庭,母亲是教师,父亲是会计师。但巧合之下,他发现自己花500美元就可以买到玛丽莲·梦露的半,于是风格很快发生了改变。

  图:《》1953年12月创刊封面

  1953年12月,由海夫纳创办的《》第上市,这本一共48页,但封面并没有注明日期和刊数,因为他并不知道会不会还有下一本。同时,海夫纳也没有钱租赁摄影棚,文化资讯他甚至找不到几个愿意来拍摄的女孩,最后只能从一家挂历购买充满力的女性照片。

  令人意外的是,第《》共7万本上市后,在两周内就被一扫而空,这让海夫纳喜出望外,也成为传奇故事的开端。

  第中,海夫纳这样写道:“如果你是男士,年龄介于18岁至80岁之间,那么《》就是专门为您量身打造的。”玛丽莲·梦露的封面为这本赚足了噱头,而积极的性观念讨论也充满着向传统挑战的意味。从前被认为是洪水猛兽的性,在这里变成了可以公开谈论的话题,甚至被认为是健康的。

  海夫纳展现出自己的内容创意天赋。

  从第开始,海夫纳增设了“当月最佳约会对象”,这后来也成为的王牌栏目。这个听起来很正经的栏目,其实就是中的大幅跨页裸女海报,其中还包括女模的简短传记,以及生日、三围、喜好和讨厌事物的资料表。

  1959年,事业顺风顺水的海夫纳斥巨资在购下一座,命名为“”,仅就花费了40万美元。这座有70多个,一个巨大的圆形舞厅,游泳池的四周都用玻璃制作,每逢周末开派对,客人可以在尽情的同时,欣赏泳池中比基尼的曼妙身姿。

  随着这本声名渐响,《》成为名利场的重要一环,很多好莱坞女星甚至主动要求登上封面,如索菲亚·罗兰、伊丽莎白·泰勒、简·方达和麦当娜等。

  除了好莱坞女性争当之外,更多年轻女孩也为此挤破了头,很多人将其视为一夜成名的绝佳另计。有曾经采访这些女模特们对自己工作的看法,“我不是为了钱”是她们最常用的说辞。但事实上,她们中有很多人之前只是普通裸模、酒吧服务生、或者理发店学徒,家境贫困,于是,她们的这项工作也会得到家人的全力支持。

  当然,《》以大尺度风靡世界的同时,也遭到了另一派力量的和反对,女性主义者十分反感消费女性身体,海夫纳也因为销售刊物过。

  1961年11月的一个深夜,正在家中熟睡的海夫纳被突然闯进来的带走。海夫纳的是一个名叫健康阅读组织的团队,是《》刊出了曼斯菲尔德的。原告声称:“艳照会激发人的,被告出版发行实属诲淫诲盗。”

  在法庭上,海夫纳冷静地表示:“请看我手上富兰克林的名作,《给青年人的一封信:如何选择》,他是1977年的。我的只有5%的内容是半裸或女郎,每个人都应该有自己的判断什么是可以接受的。”

  儿童学家李尔特告诉陪审团:“我不认为这属于作品,照片并无之处。”最终用陪审团以7:5的投票数,宣布海夫纳无罪。

  二战给美国带来了经济腾飞的机会,与此同时,全新的文化秩序也逐渐萌芽。

  比如,风行一时的美国文学流派“垮掉的一代”。他们生活简单,喜欢穿奇装异服,以浪迹天涯为乐,反对一切陈规和垄断资本,永远寻求新的,寻求绝对与纵欲。

  1949年,海夫纳从大学毕业,他的大学论文是关于男性性行为的研究。二战后美国文化氛围一度保守得令人窒息,在当时,所有的男性都只关注户外钓鱼和打猎。海夫纳逐渐向垮掉的一代靠拢。

  “,并不是颓废的主义者,而是不把生活当作仅仅是一串心酸和眼泪的人。我们每个人都是之匆匆过客,娱乐和是好事情。”

  “代表的是具有某种致命吸引力的品质,视生命为幸福时光,能从工作中找到真爱,具有摆脱困境的能力、具有鉴赏力和行动力、具有高生活品味和健康生活方式的男性。”

  这是海夫纳写在创刊词里的句子。从一开始就并非《》的全部。

  《》涉猎的范围很广。一开始,海夫纳教人们如何买股票,调制鸡尾酒,以及如何迷倒女人。后来涉及的领域就更多了,如高端时尚、饮食、生活方式、体育、、文学等等。

  一百个人的眼里,就有一百种《》。文化资讯

  比如,在设计师眼中,《》是一本的设计刊物。这本着各种现代化的室内设计:从家具、灯光、音响、衣装,到如何调制一杯可口的马提尼酒,任何生活细节都有。

  《》亦活跃在公共场。

  上世纪六十年代,《》加入美国反战阵营。随着美国国内运动愈演愈烈,《》也开始针对公共事务发表看法,如环保措施不利,消费者权益等等。

  越战时期,甚至有一位前线美国士兵写信给海夫纳,希望《》的玩伴女郎可以去前线看望作战士兵,这让海夫纳感受到了这本的空前影响力。在当时,全美有四分之一的在校男生会按期购买这本,到了1972年11月刊,《》创下了7161561本的历史最高发行纪录。

  越战后,《》同样多次“参与”美国的军事行动。比如,在1991年的沙漠风动中,为了鼓舞士气,海夫纳开始了代为“”的行动,组织一批女郎为海湾地区的美军士兵寄送照片、信件、鼓励话语等,此举受到了时任多国部队总司令诺曼·施瓦茨科普夫的赞扬。

  图:海夫纳派遣兔女郎去越战军营照顾伤员

  海夫纳将《》定位为一本高端男士,所以深度采访过很多知名人士,如约翰·韦恩、约翰·列侬、罗素、马丁·德·金、拳王阿里、霍金、迈克尔·乔丹、乔布斯等等。这些深度采访的含金量其实非常高,只是经常被在女模照片的之下。

  比如采访美国总统卡特时,卡特直接承认自己“带着淫欲的目光盯过很多女人,我已经在内心多次通奸罪了”。此外,这本主义的还采访过令美国头疼的印度总理尼赫鲁和古巴的卡斯特罗。

  大亨特朗普也在1990年登上了《》封面,在那次采访中,这位成功商人已经展露了自己对的兴趣。

  他侃侃而谈,当时美国的不够强硬,在谈到冷战与伊朗问题时直接称“有些美国的简直就是”,还假设自己是总统,描述“特朗普”的理想蓝图。强硬无疑是其中的关键词,比如:“我若是总统,会对每一辆进口到美国的奔驰汽车征收关税。”“极其强大的军事力量是不可或缺的。”

  据悉,《》这篇采访稿,成为安培晋三和默多克访美前的研究材料。

  从成色上来看,《》色彩“偏左”,但上世纪五十年代的美国还比较保守,所以海夫纳为捍卫出版没少打官司。文化资讯为此专门设立了“互动”,用以谈论近期关于言论和出版的事件,每年还会发放一笔。

  除了女人和,《》对男人喜欢的体育话题也有所涉及,每期都会关注大学篮球联赛和美式足球联赛,进行预测、赛果报道、球星专访等。

  上世纪70年代后,海夫纳开始增加了许多严肃品位的内容,他宣布将支付全美最高的稿费以吸引优秀作者加盟。

  当时,《》每篇主要文章或小说的稿酬高达15000至25000美元,因而吸引了一大批著名作家前来撰文,如史坦倍克、海明威、伍迪·艾伦、村上春树、英洛维亚、阿西摩夫的新作品都曾在《》上最先发表。

  一位作家曾经有过这样的论调,他说:“《》的文字质量和品位远远高出一般,专访的水平叫人赞叹,绝对是一本中产阶层的上品读物。”还有人评价说,《》删掉其实就是一本《纽约客》。

  1960年代,《》的同名俱乐部开遍全球。

  在每家“俱乐部”里,你都能看到无数身着兔女郎服饰的模特,脚踩6英寸高跟鞋,优雅穿梭在你的身边,不时奉上一杯甘醇的美酒。此时,《》的传媒娱乐业务到达顶峰,而这家原本靠卖赚钱的小也逐渐发展为业务遍及夜店、赌场的商业帝国。

  在1970年代后期,《》了更多的竞争对手,但这并不是销量下滑的主要原因。1985年,休·海夫纳开始退居二线,这位灵魂人物的离开,让地位开始处于摇摆之中。一年后,《》的俱乐部就宣布全部关闭,而事实上,在关闭前的数年内,俱乐部已经处于亏损状态。

  女性主义运动的抬头与崛起,也让这部以“为男性提供旨”的诟病。在女性主义的审视下,当女郎脱掉衣服,展现各种妖娆曲线时,只是为迎合男性的目光,毫无疑问,这是一种物化女性价值的行为。

  时代再往前一步,进入90年代,DVD开始进入越来越多的家庭,视频也逐渐成为了男性排解性孤独的更优选择,受到冲击的销量自然下滑。此后,互联网的兴起进一步了《》的影响力——令人意外的是,在当时根本没有进军互联网的计划,迟钝的觉察力让他们在日后遭受了巨大损失。

  为了颓势,2005年,海夫纳与当时的三位伴侣加盟了一档真人秀节目《邻家女孩》,该节目在全球150多个国家,延续了6季,取得了很好的收视率。2007年,在《邻家女孩》第三季首映礼,海夫纳说出了那句广为流传的名言:“与年轻人在一起令你年轻。”也正是在这一年,一个名叫Pornhub的网站在注册成立。

  事明,海夫纳的《邻家女孩》只是赔本赚吆喝,这档节目并没有给带来受益,而《》销量的直线下滑,也导致投资者们连年亏损。

  在另一边,2010年,Pornhub和其旗下的You、Redtube等同类网站组成了全球最大的视频联盟。Pornhub的用户可以免费观看该网站上的视频,也可以将自己手中视频资源分享到该网站上。此外,也有许多第三方视频内容制作商会上传部分自己制作的专业视频内容到这家网站上。

  2018年,《》的销量仅不到30万册,每年损失高达数百万美元。而Pornhub的每日访客高达 8500 万,而根据网站流量平台 SimilarWeb 的数据,Pornhub 的热度在全球位列 15 位,比 instagram 和亚马逊都高。

  时代的火炬,就这样在无形中完成了交接。

  美国作家比尔·布莱森在《失落的》中这样描述《》对美国人的影响:

  “自从我记事以来,就是美国人生活的基石。我认识的每个男人和男孩都看。有的男人,像我爸,会不看。我认识的每个男孩的爸爸,都有一个隐藏男性的小,爸爸们都以为那里无人知晓,而孩子们却都一清二楚。每隔一阵子,我们都会把爸爸的拿出来交换。”

  20世纪三四十年代,美国青少年“长大了要像洛克菲勒一样富有”,到了六七十年代,青少年的口则是“长大了以后要像海夫纳一样”。毫无疑问,《》在美国激进的文化运动中扮演了极其重要的角色,它变成了性解放运动的一面大旗,“”和它的兔女郎商标,也早已成为美国文化的象征之一。

  早在1967年,《时代》就称海夫纳为“大众主义的”,《》的巨大成功引来了无数的模仿者,但后来者无一可以超越《》。

  休·海夫纳的人生堪称梦幻,他白手起家建造了属于自己的娱乐帝国,不断地赚钱、更换女友,他完成了无数男人渴望实现的终极梦想。2013年,有记者问海夫纳一共拥有过多少女人,他回答:“我怎么可能知道呢,但肯定不会少于1000个。”

  谁也不会想到,这样的一位声色犬马的“”,其实在结婚前还是一个,也正是平庸琐碎的婚姻生活了他建立事业的野心。当然,关于海夫纳所传达的价值观的反对声音,也一直没有停息过。

  2011年,在接受好莱坞记者采访时,他说:“我的明天会比今天更好更快乐吗?我不这么认为,我现在正生活在最疯狂的梦中,我想象不到比现在更美好的生活。这是彼得·潘的时间。我的日子是一个男孩成年梦想的全部,生命转瞬即逝,我们不要浪费在眼泪上。”

  早在1992年,休·海夫纳就用7.5万美元买下了玛丽莲·梦露旁边的墓地,用作自己百年之后的安息之所。25年后,这块墓地派上了用场。

  2017年9月27日,这个做尽少年梦的休·海夫纳永远闭上了眼睛,享年91岁。

  2020年3月18日,《》纸刊正式宣布停刊,此后转型互联网领域,这本67年的时代就此终结。

  当年在做第一本时,海夫纳的第一个员工是当地的艺术家阿特·保罗,他创造了一个戴着领结的兔子形象,海夫纳一眼就相中了它。

  海夫纳说:“兔子是动物世界里的,它极具新鲜感,害羞、活泼、跳跃、。”而这只兔子,也是休·海夫纳毕生追求的理想信条。

  在《》首席执行官本·科恩最近那篇长文中,除了宣布停刊以外,他还对的互联网化进行了“炫耀”:“过去6个月,我们新增了400多万Instagram粉丝,社交渠道的参与度增长了50%以上,数字视频订阅量同比增长了近30%。”

  这些数字组成了希望。这本生于婴儿潮,死于互联网,但属于这家传奇的故事,远未结束。

  部分资料来源:

  【1】《“”海夫纳:“人生太短,不该活在别人的梦里”》,王薇、张慧 , 《博客天下》2017年第19期

  【2】《从良了》,爪赛赛,《东南西北》2016年第1期

  【3】《〈PLAYBOY〉告别印刷出版时代:男性凝视与纸媒衰落下的》,胡毓婧,界面新闻

  【4】《海夫纳的人生传奇》,《豆丁网》

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